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2019年半年度淨水器市場分析出爐

2019-08-02

2019年上半年,淨水器市場整體表現出增長疲弱態勢,行業增幅進一步收窄。據奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2019H1淨水器市場規模138.3億元,同比增長1.3%;零售量502.4萬台,同比增長8.6%。


2019年上半年,淨水器市場整體表現出增長疲弱態勢,行業增幅進一步收窄。據奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2019H1淨水器市場規模138.3億元,同比增長1.3%;零售量502.4萬台,同比增長8.6%。

淨水器市場

相比起整個上半年的大數據來說,分月度數據額更加可怕。零售額規模的同比增速一路走低,零售量規模隻有前三個月衝勁兒十足,後續疲軟肉眼可見。一方麵淨水經過多年發展進入瓶頸期,2018年的各種會銷一定上透支了2019年的市場;另一方麵,二線出現了增長瓶頸,三四線市場的開發則需要時間,原有市場快速普及並逐漸飽和,新的市場卻無法迅速擴張,產品新增不強、更新不旺,市場陷入了存量競爭。


而分成線上、線下來看,根據奧維雲網(AVC)數據顯示,線上市場零售額36.0億元,同比增長22.5%;零售量231.6萬台,同比增長27.0%。線下市場零售額102.9億元,同比下滑4.6%;零售量270.8萬台,同比下滑3.3%。線上市場零售額占整個市場的26.1%,量占46.1%,依舊是線下市場的主場。

淨水器市場

再來看整個上半年的各個銷售節點,相較於往年,線上市場618的單周拉動力微乎其微,雖然看起來前後幾周銷額都有所上升,但遠不能彌補618當周銷量的弱勢。線下市場的315、五一和618三個促銷節點銷額同比要麽下滑、要麽大致持平。


存量市場競爭白熱化


從品牌屬性上來說,整個淨水器市場線下外資增強,線上內資增強,品牌號召力與價格競爭形成市場合力。


從線下市場來說,大致上,線下整體品牌數量維持不變,線下在銷品牌數相較於2018年上半年,數量上維持不變。但行業整體有保持有相對穩定的迭代,進入和退出品牌數量都是20。其中,外資品牌進入7個,退出6個。而由於2019年上半年線下促銷活動相對較弱,因此外資企業表現相對搶眼。根據奧維雲網(AVC)數據顯示,2019年上半年外資占比34.5%,同比增長3.5%。


從線上市場來說,與線下市場完全不同,線上市場在售品牌數量迅速增加。跟據奧維雲網(AVC)統計數據顯示,2019年上半年相較於2018年,線上淨水器在小品牌退出43個,進入89個。其中,內資進入65個,退出30個。內資同比增加1.0%。這是由於,整個市場環境收縮的前提下,線上市場的入門門檻相對較低,於是有更多的內資企業選擇了線上。


重壓下價格戰此起彼伏


根據奧維雲網(AVC)數據顯示,按銷售額來說,2019年上半年淨水器線下市場的中,3500-3999元和4000-4499元這兩個價格段是明顯上升的,特別是3500-3999元價格段,占比達到33.4%,進一步擠壓了兩端價格段的市場。

淨水器市場

但線上市場則完全不一樣,一方麵,銷售額大部分都集中在低價格段;另一方麵,基本各個價格段都在從高價格段到低價格段進行讓渡。高價格端的市場在整個線上市場銷額的占比中,越發“卑微”。


而從通量的角度來看,線下市場波動不大,500加侖均價下滑28.6%,相對應的,其市場占比增加了4.8%,可以看出按需購買應該還是主流。還是線上市場份額收到均價波動的影響非常明顯,均價下滑明顯的100、400、500、600加侖通量,在市場占比方麵都有明顯或者說較為明顯的上升。


渠道下沉背景下的市場再分配


就渠道而言,目前看來,線上和線下市場分化,線上市場繼續保持快速增長,根據奧維雲網(AVC)數據顯示,2019年上半年線上市場銷售額同比上升34.8%。而線下市場則出現明顯的萎縮,整個線上市場同比銷售額同比下滑8.1%,其中。一二級市場萎縮嚴重,同比分別下滑了12.3%和7.5%。三級市場和農村市場也有微降。


從品牌角度看情況看,頭部品牌集中度依舊非常高,但按照T1-農村市場的順序,逐漸縮減。總體而言,二線和三線企業份額增加明顯。


從區域的銷額變化來說,未來,西南地區將會是主要的攻略地區。


深挖用戶痛點,推進產品升級


當下,淨水器產品其實已經相對比較成熟,產品的生機更多的聚焦在對於用戶痛點的挖掘和產品細節的優化。目前,市場主要的發展趨勢可以分為大通量、地廢水比、小體積和智能App功能。就目前來看,線上或許因為市場信息相對透明的原因,其生機進程相較於線下較快。

淨水器產品基本趨勢


行業外部環境堪憂


如果說淨水器行業的內部環境總體看來還是比較積極的,那麽外部環境可以說並不是那麽的樂觀。


首先,隨著淨水行業的發展,市場基數逐漸變大,紅利逐步消失。從2012年國內爆發關於經濟發展與環境保護的反思以來,國人對健康飲水的關注度大幅度提升,但經過近7年時間的市場普及,目前淨水器的基數已相對較高,淨水全國普及率已近20%,部分一二線城市普及率已達到30%,因水汙染引發的健康關注紅利在逐步削弱。


其次,舊市場日漸飽和,但新市場培育困難較大,需要時間。一二線市場進入階段性瓶頸,市場購買率出現下滑,而三四級市場受到前期“走江湖”式會銷影響,大量孤兒機充斥,對行業傷害極大。企業在向三四級推廣時不得不重新麵對培育市場消費信心的狀況。


第三,鑒於中國市場的特殊性,淨水器在中國普及存在階段性瓶頸。在我國因住房關係,廚房麵積相對狹小,部分老房對淨水器的普及存在一定製約。另外中國長期飲用熱水的生活習慣,減輕了消費者對淨水器的依賴,因此國內市場的普及預期不可能短時間內呈現國外市場普及高度,在國內市場將會存在普及瓶頸。


綜上,今年上半年線下市場開始出現頻繁的負增長,線上市場依然在增長,整體市場開始進入對存量市場的爭奪。奧維雲網(AVC)預測,今年全年淨水器市場的競爭壓力將進一步增大,增速也將進一步放緩。預計全年銷售額334.0億元,同比微增5.4%;銷售量1179.1萬台,同比增長9.9%。


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